지난 포스팅에서 추천 프레임워크에 대해서 설명했다. 추천 프레임워크에는 도메인, 목적, 맥락, 누구의 의견, 개인화 정도, 사생활보호&신뢰성, 인터페이스, 측정값, 알고리즘으로 구성되어 있는데 실제 앱을 보면서 각각에 대해서 설명해보고자 한다.
내가 들은 강의에서는 아마존 사이트를 분석했는데 똑같은 내용을 블로그에 옮기기보다 같은 원리로 직접 쿠팡을 분석해보려 한다.
나는 주로 쿠팡 앱을 로켓 와우를 구독하는 엄마 꺼로 쓰곤 하는데 쿠팡 화면 중 개인화 영역이 어딘지 확인하기 위해 엄마 계정으로 접속한 화면과 내 계정으로 접속한 화면을 비교해보겠다. 참고로 엄마 계정은 최근 3일 이전 구매한 유지 고객이고, 내 계정은 22년 3월 구매가 마지막인 이탈 고객이다.
홈 화면 구조
쿠팡 홈화면은 메인배너 > 퀵메뉴 (쿠팡프레시, 럭셔리 등으로 이동하는 메뉴) > 띠배너 > 상품컬렉션으로 순서가 이루어져있다.
메인배너
쿠팡 홈은 메인배너부터 개인화되어 있는 것이 보였다. 각 유저당 노출하는 배너수가 10개로 고정되어 있었는데 이탈 고객인 나에게는 웰컴쿠폰 배너를 첫 배너로 노출하고 있었고, 그 다음 배너 중 3개도 간격을 띄어가며 웰컴쿠폰 배너의 다른 버전을 노출했다. 반면, 로켓와우 구독 중인 엄마에겐 와우회원 전용 할인 배너를 첫 배너로 노출했고, 가전을 쿠팡으로 종종 구매했던 터라 가전 배너가 4번째에 노출되었다.
공통적으로 발렌타인 배너, 다이어트 배너(명절 직후 시즌), 브랜드 특가전 배너가 노출되고 있었다. 신기했던 점은 이탈고객이 가전을 살 확률을 낮다고 생각했는지 나에게는 가전 배너가 보이지 않았고, 엄마 계정에 마지막 배너로 노출된 발렌타인 특가 배너도 보이지 않았다.
장기 미이용 고객인 내게는 빠르게 구매 전환을 시키려는 의도를 갖고 있는 것 같아 보였던 또 다른 점은 어느 상품을 보든 웰컴쿠폰적용가가 노출되면서 12,000원 이하는 모두 0원으로 표기되고 12,000원 이상이 상품은 12,000원이 제한 금액이 노출되었다. 쿠팡의 배너 운영 정책에서도 10개 중 4개를 웰컴쿠폰에 할애한다는 게 장기 미이용자의 경우, 빠른 구매 전환이 효율적이라는 인사이트가 반영된 것으로 보였다.
| 유지고객 | 이탈고객 | |
| 도메인 | 온라인쇼핑 (쿠팡의 모든 카테고리) | |
| 목적 | 탐색 | |
| 맥락 | 앱에 막 접속한 상황. 최근 7일 이내 구매 이력 있음 | 앱에 막 접속한 상황. 최근 2년 간 구매 이력 없음 |
| 의견 | - | |
| 개인화 정도 | 개인화 | |
| 인터페이스 | 할인율 강조한 배너 노출 | 여러 UI로 웰컴쿠폰 제시 |
| 측정값 | - | |
| 알고리즘 | - | |
띠배너 & 상품 컬렉션
띠배너는 고정으로 1개만 노출되는 형태인데 최상단에 노출되었던 메인배너의 다른 버전을 노출하고 있었다. 전반적으로 UI상 혜택을 강조한느 게 보이고, 할인율이나 100% 당첨 같은 숫자들이 확실히 강조한 모습이 보인다.
띠배너 하단에 노출된 상품 컬렉션은 고객에 따라 다르게 노출되고 있었다.
이탈고객인 나에게는 최근 구매이력이 없으니 방금 본 상품의 연관상품을 노출했고, 엄마에게는 자주 구매하는 상품을 노출하고 있었다. 최근 베이킹을 한다고 엄마 계정으로 마스카포네를 구매했었는데 그래서 그런지 치즈가 제일 앞에 노출되고 있었다.
| 유지고객 | 이탈고객 | |
| 도메인 | 온라인쇼핑 (쿠팡의 모든 카테고리) | |
| 목적 | 상품탐색 | |
| 맥락 | 검색이나 타 메뉴(로켓 프레시 등) 으로 넘어가지 않고, 홈에서 상품을 탐색하는 상황 탐색 이전에 로켓 프레시에서 일부 상품을 보고 홈으로 다시 왔음 |
|
| 의견 | 개인의 구매이력 + 다른 유저의 구매이력 | 개인의 상품 조회 이력 + 다른 유저의 구매이력 |
| 개인화 정도 | 개인화 | |
| 인터페이스 | 할인율 강조 | 쿠폰의 당첨율 강조(100%) |
| 측정값 | - | |
| 알고리즘 | 구매이력 기반한 알고리즘 - 구매한 상품의 구매주기 등이 고려되어 상품의 순서가 정해지는 것으로 예상됨. 머신러닝을 활용하고 있지 않을까 예상. |
연관규칙 알고리즘 |
상품 컬렉션(하단)
전반적으로 두 계정을 비교했을 때, 상품 컬렉션의 배치와 컬렉션 내 상품 배치 모두 개인화되고 있었다.
[지금 이 상품이 필요하신가요?] 라는 섹션은 답례품이랑 수험생텀블러가 왜 뜨지했는데 내 핸드폰으로 다른 상품들을 본 이후에는 금새 그 상품에 관련된 상품들로 업데이트 되는 게 보였다. 무언가 이전에 봤던 상품이 수험생/결혼 유저로 묶이는 무언가가 있지 않았을까 싶다.
전반적으로 이탈 고객에게는 최근 찾는 상품, 본 상품을 기반으로 추천이 많이 되고 있었는데 신성상품/ 판매자 특가 등도 내가 본 카테고리가 모두 최상단에 노출되어 있었다. 장기 미접속이다 보니 input으로 넣을 데이터가 부족해서인 것과 지금 당장의 데이터를 활용하는 게 바로 구매 전환을 일으키기에 적합해서이지 않을까 싶다.
반면, 유지고객의 홈화면에서는 구매이력이 있다 보니 최근 조회한 상품보다는 그동안 자주 샀던 상품이나 장보기 제품과 같이 당장 구매가 필요한 저단가 상품을 위에 노출하고 있었다. 우리집의 경우 쿠팡에서 주로 비식품을 구매하고, 내가 베이킹할 때만 베이킹 재료를 로켓프레시로 구매하는 경우가 많은데 최근에 로켓프레시로 구매해서 그런지 로켓프레시 관련 섹션이 위에 노출되었다.
또 특이했던 점은 이탈고객에게 노출되지 않는 광고가 유지고객에는 노출되고 있었다. 2달전에 쿠팡에서 캐리어를 구매했는데 그래서인지 광고 구좌에 캐리어가 떴었다. 나름 개인화가 작동하고 있는 것 같은데 캐리어를 2달 뒤에 또 사는 사람은 없을 거라 아직 광고 최적화를 더 개발해야 할 것 같아 보였다.
유지 고객 계정에는 [판매자 특가] [더 빨리 받아보는 신선상품] 섹션이 상대적으로 더 하단에 배치되어 있었는데 [브랜드 상품] 과 같은 섹션이 위에 있는 걸 보면 구매이력이 많은 경우 구매이력에 기반한 섹션이 더 높게 배치되고 있는 게 아닐까 싶었다.
| 유지고객 | 이탈고객 | |
| 도메인 | 온라인쇼핑 (쿠팡의 모든 카테고리) | |
| 목적 | 상품탐색 | |
| 맥락 | 검색이나 타 메뉴(로켓 프레시 등) 으로 넘어가지 않고, 홈에서 상품을 탐색하는 상황 탐색 이전에 로켓 프레시에서 일부 상품을 보고 홈으로 다시 왔음 |
|
| 의견 | 개인의 구매이력+ 개인의 상품 조회 이력 + 다른 유저의 구매이력 | 개인의 상품 조회 이력 + 다른 유저의 구매이력 |
| 개인화 정도 | 개인화 | |
| 인터페이스 | 특가 시간 강조 / 광고 노출 | 할인율 강조 (0원, 할인가) |
| 측정값 | - | |
| 알고리즘 | 협업 필터링(컨텐츠, 유저 협업) + 머신러닝 | 협업 필터링(컨텐츠, 유저 협업) + 머신러닝 |
강의에서 리뷰한 아마존의 추천화면을 보면 넷플릭스처럼 유저의 예상 만족도가 표기되어 있었는데 쿠팡에서는 그러한 측정값을 제시하고 있진 않았다. 강의에서 추천을 너무 명시적으로 제시하는 게 오히려 유저의 반감을 살 수 있다고 했는데 그러한 점이 이유일 수도 있고, 아니면 이미 가격/할인율/로켓 등으로 노출하는 정보가 많아 고객인지를 위해 노출하지 않는 것으로 보이기도 한다.
쿠팡의 홈화면은 일정시간은 동일하게 유지되다가 나중에 다시 업데이트 되는 게 보였다. 유저 입장에서 방금 봤던 그 상품이 뭐였더라 생각할 때, 다시 돌아와서 찾기 수월하게 하기 위해 업데이트 시간 간격을 둔 것 같았다. 아마 이것도 수차례의 a/b test 를 거쳐 만들어진 것은 아닐지 짐작해본다.
쿠팡의 다른 메뉴(아마도 로켓프레시)에 대한 분석은 나중에 추천 강의를 다 듣고 시간날 때 강의를 wrap-up하는 느낌으로 해볼까 한다. 상품 상세 페이지에 대한 분석은 다음 강의 내용과 연관되어 있어서 다음 포스팅 때 리뷰해보겠다.